Dass die Nutzerzahlen und vor allem das Nutzerverhalten online 2020 nochmals einen gehörigen Sprung gemacht haben, ist kalter Kaffee. BrandWatch und Domo aber haben die genauen Zahlen dazu 2020 publiziert. Als Marketer kann man dabei auch mal in eine kurze Sinnkrise stürzen. Jede Minute werden weltweit 147’000 Fotos auf Facebook und 347’222 Stories auf Instagram gepostet sowie Videos von einer Gesamtlänge von 500 Stunden auf Youtube hochgeladen. Das führt dazu, dass jeder von uns im Schnitt pro Tag mit 34 Gigabyte an Daten konfrontiert wird. Das entspricht 105’000 Wörtern oder 23 Wörtern pro Sekunde, wenn man von 12 Stunden Wachzeit ausgeht.

 

Data Never Sleeps 8.0 by Domo - Wie gehst du damit in deinem Marketing um?

 

Die Frage liegt auf der Hand: Wie sollen meine Botschaften da überhaupt eine Wirkung erzielen?

 

Zwei Möglichkeiten sich «Gehör» zu verschaffen

In der Tendenz kann man zwei Typen von Inhaltsteilern ausmachen:

  1. Menschen, die ihre Kadenz hochfahren
  2. Menschen, die Kommunikations-müde werden

Diejenigen, die zur ersten Kategorie zählen, haben gelernt, dass die Algorithmen von Online-Medien (vom Google-Suchalgorithmus bis zu LinkedIn) aktive Nutzer lieben und belohnen. Es werden mit einem strengen Regime in einer hohen Frequenz Inhalte geteilt. Etwas ketzerisch, frei nach dem Motto «irgendein Content-Bit von mir wird bei den Leuten schon hängen bleiben».

Was dabei häufig auf der Strecke bleibt:

  • Der echte Austausch.
    Entweder fehlt die Zeit Inhalte anderer wirklich zu lesen, zu verstehen, darüber nachzudenken und entsprechend zu interagieren (ein Emoji muss reichen) oder aber man ist so fokussiert sich selbst «Gehör» zu verschaffen, dass die eigene Filterblase immer schalldichter wird.
  • Und gerade bei Unternehmer*innen – der Ziel- und Ressourcenabgleich mit dem wirtschaftlichen Mehrwert.
    Welche Form der «Online-Teilnahme» führt am Ende zu Interesse, Vertrauen oder gar einer Conversion? Und wie lange «bearbeitet» ich den Markt mit der gleichen Botschaft bis sich mal ein Ergebnis zeigt? Und welches Ergebnis? Mache ich das nur, damit mich ganz viele Leute als Expert*in kennen, meine Philosophie verstehen oder sollen daraus auch tatsächlich irgendwann mal Aufträge/Bestellungen werden?

Diejenigen, die zur zweiten Gruppe gehören, haben sich und ihre Ziele ob der Informationsflut, die bereits besteht, ein Stück weit verloren – oder noch nicht gefunden. Es werden nur Inhalte zu Themen geteilt, die ihnen wirklich, wirklich wichtig sind oder bei denen die Schmerzen gross genug sind. Häufig dann aber mit durchdachten, recherchierten und spannenden Einblicken in ihre Denkwelt.

Dabei kommen aber ebenfalls gewisse Aspekte zu kurz:

  • Die Strategie.
    Je komplexer das Erlebte für Menschen wird, desto mehr sehnen sie sich nach Vereinfachung. Und auch, wenn wir alle weniger in Schubladen denken sollten (Gedanken dazu in Sandra Stellas neuem Buch «Mein Boss, die Schlampe»), passiert es in den schnelllebigen Online-Feeds unterbewusst ganz schnell. Man hat einen spannenden Inhalt einer Person gelesen/gesehen und sie einem Thema oder einer Meinung zugeordnet. Bei Meinungskonsens oder Inspiration will man in Zukunft nun mehr davon. Nicht, dass man danach suchen würde – aber die Wirkung der anregenden Inhalte verblasst, wenn man nicht bald Nachschub im präferierten Feed erhält. Und hier kommt die zweite Krux beim Fehlen einer klaren Strategie: Denn Gruppe 2 hat sich auch nicht auf einen oder zwei Kanäle festgelegt, sondern teilt Inhalte dort, wo sie sie gerade für passend hält. Damit erreicht Nachschub auch nicht notwendigerweise die zuvor «angefixten» Nutzer.
  • Inhalte, die Gehalt haben, kriegen nicht die Reichweite, die sie verdienen würden.
    Eine Kombination aus fehlender «Kanal-Strategie» und Kommunikationsmüdigkeit führt dazu, dass der Algorithmus dann eben nicht «ausreichend trainiert» ist, um mehrwertstiftenden Beiträgen das «Gehör» zu verschaffen, welches sie eigentlich verdienen würden.

 

Und wie soll man es jetzt „richtig“ machen? Schweizer Kompromiss?

Wenn beide Tendenzen etwa gleich viele Vor- und Nachteile haben, riecht das nach dem «goldigen Mittelweg» oder eben dem «Schweizer Kompromiss». Oder? Auf keinen Fall. Ich bin Extremist. „Ganz oder gar nicht“ mag ich lieber als eine lauwarme Kompromiss-Lösung.

Warum dann diese detaillierte Aufarbeitung oben?

Weil ich mit beiden Varianten gute Erfahrungen gemacht habe.

Ich persönlich zähle mich zu Kategorie zwei. Ich teile nur Inhalte, wenn ich sie für wirklich wichtig halte. Wenn ich wirklich etwas zu sagen habe, was ich zuvor nicht schon von 100 anderen gelesen habe. Und, das ist vielleicht der springende Punkt: Ich «höre» gerne zu. Versuche zu verstehen und auf Inhalte anderer entsprechend zu reagieren, meine Meinung und meine Inputs als Ergänzung zum bereits gestarteten Diskurs dazuzugeben. Mich bringt das persönlich und unternehmerisch weiter als wenn ich immer den Anspruch habe, die Diskussion auf meinem Profil zu haben. Und ja, ich nehme damit ein Stück weit in Kauf, dass meine eigenen Inhalte häufig weniger prominent ausgespielt werden als die von Leuten aus der Gruppe eins.

Aber für viele meiner Kund*innen bin ich eher in Kategorie eins unterwegs und mache da ebenfalls gute Erfahrungen. Weil es zu ihnen und ihren Unternehmen passt. Weil wir eine klare Strategie definiert haben und die mit dem notwendigen Regime verfolgen.

Und darum gibt es für mich nicht den richtigen Weg. Es führen auch im Online-Marketing verschiedene Wege nach Rom. Allerdings ist es wichtig, für sich selbst als Marketer (und da gehören auch alle Self-Brander dazu) geklärt zu haben, zu welcher Inhaltsteiler-Gattung man tendiert. Im vollen Bewusstsein, welche Vorteile die jeweiligen Tendenzen bringen und welche «Watch-outs» es gibt. Solange man etwas bewusst tut, ist das ebenfalls eine valide Strategie – auch, wenn es nicht diejenige ist, die man in Online Marketing Büchern oder Podcasts zu schnellem Wachstum auf Plattformen liest. Denn es ist eine Strategie, die mit den eigenen Zielen kongruent ist.

Sich die Schwachstellen einer Strategie immer mal wieder vor Augen zu führen, ist dabei äusserst hilfreich:

  • Wie gehe ich damit um, dass ich kaum Zeit oder Ressourcen für echten Austausch habe?
  • Oder, dass meine Online-Aktivität so viel Zeit frisst, dass ich kaum mehr meinem Kerngeschäft nachkommen kann?
  • Oder, dass hochwertige Inhalte eben nur von einer kleineren Gruppe an Nutzern gesehen werden?
  • Oder ich die Erwartungshaltungen meiner Fans, Nutzer, Follower nicht erfülle?

Solange die Antwort auf diese Fragen kein Unbehagen auslösen, stimmt die Ausrichtung – noch. Wenn es sich nicht mehr stimmig anfühlt, dann gilt das Gleiche wie überall im heutigen, agilen Business-Leben:

Analysieren, Ziele definieren, simple Prototypen erstellen, testen und dann optimieren, wenn man die entsprechenden Learnings gesammelt hat.